Antonio Laguna: “La publicidad sigue teniendo como objetivo engañar”

“Salud, sexo y electricidad. Los inicios de la publicidad de masas”
de Antonio Laguna Platero
Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha y Editorial de la Universidad de Cantabria, 2018

Antonio Laguna Platero, doctor en Historia por la Universitat de València. Además, ha sido profesor de Historia del Periodismo en la Fundación Universitaria San Pablo CEU y subdirector de Investigación de la misma. También ha sido director de comunicación de distintas organizaciones e instituciones y se ha especializado en el ámbito de la comunicación política. Actualmente es profesor de la Facultad de Periodismo de Cuenca en la que imparte Periodismo Contemporáneo Español e Historia de la Comunicación.

Recientemente ha publicado su decimocuarto libro, “Salud, sexo y electricidad. Los inicios de la publicidad de masas”. “Es un planteamiento de investigación y de trabajo que quizá no se había dado anteriormente con los que había escrito”, afirmaba Laguna, alegando que es un planteamiento “para identificar la emergencia de una nueva forma de entender la comunicación publicitaria”.

Eduardo Bayón definía la publicidad como una ciencia del engaño y la persuasión, algo con lo que nuestro entrevistado está totalmente de acuerdo. “Ese es el hilo conductor de todo el libro, desde que nace la necesidad de venderle algo que no vale nada a otra persona, el éxito de ese planteamiento radica en la capacidad de engañar a otro.” Sus orígenes radican en los sacamuelas, saltimbanquis, engañabobos, etc., que recorrían las ciudades del siglo XI, convirtiéndose en los padres de lo que hoy conocemos como publicidad y convirtieron el engaño en un arte. “De hecho uno de los padres de la sociedad del espectáculo y padre de la publicidad moderna, el norteamericano Phineas Taylor Barnum se definía como el príncipe embaucador o el príncipe de los engaños”. A pesar de ser un aficionado de la publicidad, Antonio Laguna reconoce que el principal objetivo de esta es engañar.

El éxito de la publicidad se fundamenta en la credulidad del receptor, es decir, esa falacia, el engaño, debe ser creído por aquel que recibe el mensaje. No solo era necesario este hecho en la antigüedad, sino que actualmente sigue siendo el objetivo de todos los publicistas: lograr que el espectador crea lo que se está diciendo, ya sea verdad o mentira. “La necesidad del ser humano de recuperar la juventud, de recuperar la salud, de vivir casi eternamente, de conseguir ser siempre fuerte y vigoroso frente a los demás, es una constante que estos espabilados, charlatanes, sacamuelas, etc., supieron desde bien temprano explotar en forma de productos que prometían este tipo de cosas.”

El punto clave de por qué  en el siglo XIX estalla la publicidad de masas es la confluencia de dos factores: “por un lado, la emergencia del mercado de masas, en un contexto de consolidación de lo que va a ser los nuevos estados naciones, es decir, que va a ser el imperialismo, donde la idea de hombre fuerte es cada vez más potente; y por otro lado, la irrupción de la electricidad como la gran panacea para todo.” Entre los productos más destacados se encuentra un cinturón eléctrico que prometía recuperar la virilidad y vigorosidad aplicándolo en la parte íntima del cuerpo. Pero, ¿por qué tuvo tanto éxito? “Porque hay una cultura sexual , basada en que las personas, a medida que van teniendo actividad sexual, es decir, a medida que los hombres van teniendo eyaculaciones, van perdiendo “su gasolina”. […] En este caso, las personas que hacen más uso de la masturbación, en teoría, están prácticamente suicidándose.”

El libro cuenta con ilustraciones y anuncios de la época que muestran el contexto de la época y la forma de publicitar los productos. En uno de ellos se sentenciaba: “ sea usted perfecto: puede usted crecer, engordar, adelgazar, corregir nariz, senos, cicatrices, etc”. Al igual que en la actualidad, seguir los cánones de belleza era una de las preocupaciones de la sociedad, estar siempre “perfecto”, y para ello se compraban los productos que prometían la belleza y juventud eterna, aunque no cumplieran con lo dicho. “Nos venden sueños, nos venden quimeras, nos venden todo aquello que nos falta. Y nosotros, como tenemos esa necesidad lo creemos, y como tenemos fe, lo compramos, estamos incluso dispuestos a hacer lo que sea para conseguirlos, reunir el dinero y comprarlo. Buscar la perfección es el lema que resume la publicidad de hoy en día. […] Es un negocio, y por tanto, la línea básica sigue siendo el engaño”.

A pesar de las similitudes con la publicidad de masas del siglo XIX, las tácticas persuasivas de la publicidad han evolucionado en los últimos siglos. Laguna afirma que “ha evolucionado muchísimo en cuanto a las estrategias persuasivas, porque se han ido perfeccionando. Ha evolucionado también muchísimo en cuanto a la oferta de productos, puesto que se han hecho más tecnológicamente avanzados, incluso diría que hemos avanzado en cuanto a normas que intentan preservar el derecho del consumidor a que no le engañen, pero sin embargo, nos seguimos encontrando que productos ligados a recuperar el vigor sexual o productos semicientíficos destinados a curar lo que la ciencia no cura están siendo muy demandados a través de Internet y a través de las redes.”

P: Aunque estamos ante un libro divertido, no deja de ser un libro de la academia, editado por la Universidad, tiene un rigor científico y un trabajo de investigación previo, ¿cómo ha sido el trabajo de investigación previo para obtener este resultado?

R: Mi trabajo parte siempre de especie de curiosidad y a mí la publicidad me cautiva. Los anuncios que primero me llamaron la atención fueron los anuncios del siglo XVIII y de principios del XIX sobre la venta de personas, de esclavos, porque entendía que era una forma de reconstruir una parte de la sociedad a través de ese mecanismo tan primitivo. Luego me encontré con otro tipo de anuncios que también me cautivaron, ligados a lo que eran las amas de cría, mujeres de todo tipo y condición que lo único que tenían era o vender su cuerpo en una esquina, o vender su leche a las personas que lo podían pagar. Con eso se podía reconstruir una buena parte de lo que había sido la evolución social y económica de la mujer. Fui investigando, fui llevando a cabo este tipo de cosas, en algún momento determinado incluso realicé varias publicaciones, pero también tuve ese deseo de profundizar mucho más en cómo y en qué momento la publicidad da el salto y se convierte en lo que es hoy en día. La publicidad es un pilar fundamental de la sociedad de consumo, y en ese sentido, cada verano he ido reuniendo material y la sorpresa fue encontrarme con este tipo de anuncios. Por primera vez, ante el anuncio con palabras, que era el tipo dominante, aparecían anuncios ilustrados y aparecía un dibujo con título, y a veces salía ilustrado un señor semidesnudo. Esto era muy llamativo, hasta el punto de que la sociedad en defensa de la moral y de las buenas costumbres protestaron inmediatamente con este tipo de anuncios. Cuando empiezo a mirar la prensa extranjera, me encuentro con que esto es mucho más generalizado todavía. Empecé a mirar en Portugal, Francia, Chile, Argentina, y resulta que es el mismo tipo de productos y se están vendiendo igual. […]Era un negocio que se convirtió por primera vez en un negocio de masas.

P: Este libro también le invita a uno a revisar y a reflexionar sobre hasta qué punto hemos evolucionado. Actualmente vivimos en un contexto de fake news y posverdad, que no es más que engaño, mentira, falsedad. Pero es que además también seguimos viviendo en una sociedad vanidosa, es decir, se sigue persiguiendo el tema estético, las propuestas publicitarias están basadas mucho en el tema estético. ¿Este libro nos permite ver de alguna manera que no hemos evolucionado prácticamente? Porque seguimos con dos esencias: engaño y publicidad.

R: Sí, yo creo que sí. Lo único que quizás está cambiando es la cantidad, gracias a las nuevas tecnologías, es decir, la posibilidad de hacer circular una noticia falsa o en forma de anuncio. Internet y las redes las alimentan. Publicidad y propaganda se diferencian, en teoría, por el producto final que se consume. En el caso de la publicidad, es un producto comercial y en el caso de la propaganda es un producto biológico. Pero más allá de esta pequeñísima diferencia, el principio y el desarrollo es el mismo. Ambos objetivos parten de un mismo objetivo, que es conseguir hacer cambiar de opinión a la persona que tenemos enfrente y por tanto que nos compre aquello que queremos venderle. Por eso el mundo de la publicidad va a ser la vanguardia, porque ese charlatán tenía necesidad para poder vivir, de convencer a los que tenía enfrente para poder conseguir unas monedas, y entonces tenía que hacer lo que fuera para vender el agua milagrosa, la zarzaparrilla,  o cualquier otro producto que llevase y conseguir que toda aquella gente entendiese que curaba. Entre los charlatanes famosos, destaca Mantaciani. Es un noble francés que se arruina y se plantea, dadas sus habilidades como noble, que ha tenido mucho éxito con las damas de la Corte, se plantea utilizar todos sus recursos comprándose un carro, que es el elemento que define a un charlatán, un carro bien decorado con elemento muy llamativos, y un ayudante de cámara.

P: Como investigador de reconocido prestigio, ¿qué recomendaciones haría a los jóvenes estudiantes que tienen que enfrentarse a un TFG o un TFM, por dónde empezar  y qué es lo que deben tener siempre en cuenta?

R: La curiosidad es un elemento fundamental , ya sea un historiador, un periodista o lo que sea. Esa curiosidad es la que nos lleva a intentar encontrar las claves explicativas de un problema, de una cuestión que planteamos y que entendemos, que puede resolver y explicar por qué pasan las cosas o por qué han pasado. En este sentido creo que un periodista que se inicia en un proceso de investigación, lo primero que tiene que tener claro es que la curiosidad es fundamental, y la curiosidad se satisface leyendo, buscando fuentes, por supuesto, intentando contestarla.

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Entrevista realizada por Natalia Marín y Jose An. Montero, texto de Vanesa Moreno.

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